Pisco premium, la nueva "joyita" que conquista a consumidores

Ventas han crecido fuertemente en los últimos años

Entre los factores que explican este desarrollo está la mayor sofisticación de los consumidores chilenos y también su mayor poder adquisitivo gracias al crecimiento de la economía.

El crecimiento de la economía y la sofisticación de los consumidores chilenos han provocado que el pisco de alta calidad, conocido como premium, se esté transformado en la nueva joyita de las empresas pisqueras ya que las ventas de este producto se equiparan con las que tienen otros licores de moda como el ron, el vodka y el whisky. Con ellos ha entrado a competir de manera directa pero en detrimento del pisco masivo de menor valor, que ha presenciado una baja en sus ventas.

Para Mauricio Carvajal, jefe de marketing de Capel, dentro del mercado del pisco el segmento premium entró a jugar un rol determinante pues compite con los denominados spirits como son el ron, vodka y whisky, en variables como el precio, la calidad y la respuesta a lo que desean los consumidores en cuanto a estatus medido por consumo de determinados productos. Como dato importante hay que recalcar que el consumo per cápita de pisco a nivel nacional es de tres litros por año y el consumo de los llamados premium representa el 18% de ese total.

Ã?lvaro Fernández, gerente general de Pisquera de Chile, de CCU-Control, plantea que el sour envasado creció cerca de un 32% durante el último año, "sin embargo el crecimiento del pisco masivo tradicional está plano y esto se explicaría por el crecimiento de un 25% del ron y del vodka, licores que compiten directamente con el pisco tradicional más que con el sour".

"Los piscos más baratos y masivos están cayendo fuerte, aproximadamente en un 15% el último año, con cuatro marcas como Ruta Norte, Campanario, Capel y Artesanos. Los que están creciendo son los que corresponden al segmento premium, en cifras que están entre un 17% a 20% durante el 2005. El ron, el vodka y el pisco premium crecen en desmedro de los licores más baratos, es una tendencia clara de los últimos tres años", enfatiza Fernández.

Otro hecho que elevó las ventas del pisco premium según Fernández es que "durante el 2005 una marca que es nuestra competencia -Alto del Carmen- estuvo los primeros nueve meses del año con precios promocionales que la hicieron crecer fuerte en volumen. Esto es algo un poco engañador porque si bien se percibe que tuvo un gran aumento en volumen el precio de venta cayó mucho, lo que va en desmedro de lo que es premium. Cuando estás en promoción no eres tan premium. De todas formas existe una tendencia del público a consumir productos más caros, eso está pasando".

Un dato interesante del segmento premium es el que revela Carvajal y es que éste ha duplicado su volumen de venta respecto a los dos años anteriores, "es decir el 2003 vendía cerca de cuatro millones de litros y hoy vende ocho. Estamos ante una categoría que ha duplicado su participación y que el 2005 creció un 27% respecto al año anterior. Eso lo hace mucho más competitivo con el ron, el vodka y el whisky, porque tiene crecimientos similares a los de estos licores. Para este año deberíamos tener resultados relativamente similares en esta categoría y la proyección de su crecimiento está en el orden del 20%"

El pisco premium se distingue de uno masivo básicamente por la calidad de la uva con que es elaborado, principalmente de la variedad moscatel. Además la gran mayoría de los premium se presenta al mercado con al menos tres años de reserva en barricas de roble americano y los más puros y por lo mismo más costosos- tienen hasta doble destilación.

Desde la Tercera Región el empresario Eduardo Mulet, dueño de Agrícola San Félix y productor del pisco premium Horcón Quemado, entrega su visión de este mercado y dice que "hay dos aspectos que determinan al producto. Uno es que realmente el productor se dedique al pisco, le dé esa categoría especial y que lo cuide para ofrecerle al público algo de calidad. Otra cosa es que el que determina esta categoría es el consumidor porque uno puede tener muy buenas intenciones, hacer un buen producto pero si el público no lo cataloga como premium deja de tener esa denominación".

La definición principal del dueño de Horcón Quemado es "hacer calidad y no cantidad, yo compito con las otras pisqueras en ese tema porque sino no me compraría nadie y estaría quebrado hace rato". Mulet sabe que lo suyo es algo de valor por eso tiene un volumen de producción limitada de 400 cajas mensuales, de 12 botellas cada una.

La distribución de este producto se realiza a través de Promerco, compañía que le compra el 80% de su producción mensual. El porcentaje restante lo distribuye él mismo en las regiones norte del país. La botella de 46 grados envejecida 15 años la entrega a un valor de $17.000 la unidad, las botellas de 40 y 35 grados, envejecida tres años, tiene un valor de $6.000 en algunos supermercados y principalmente en tiendas especializadas en la venta de vinos y licores.

Más de un premium

Según explica Fernández, de CCU-Control, "hay más de un segmento dentro de los premium: Están los premium masivos, que explican el 90% de la venta de estos piscos y luego hay piscos más de nicho. Dentro de los premium masivos se encuentra Mistral y Alto del Carmen, que son las dos marcas que dominan el segmento y de ahí para arriba hay muchos piscos. En esa categoría pretende entrar Tres Erres, en el segmento de piscos más caros que los de la competencia con un rango de $4.000. Esa la apuesta de Pisquera de Chile, con una producción limitada de esta variedad de de dos mil cajas mensuales, que es mucho menor que la producción de los premium masivos que tienen cerca de 50 mil cajas mensuales.

Respecto a los consumidores Mauricio Carvajal, de Capel, acota que "este segmento está enfocado a los grupos medios altos, mayores de 25 años que se han incorporado al mundo laboral y ya tienen cierto poder adquisitivo. Alto del Carmen y Mistral tienen el 97% de la categoría premium, de los dos el líder es Alto del Carmen, con un 66% en volumen de ventas y un 70% en valor. Después vienen las otras marcas como Bauzá, Horcón Quemado, Fuegos y la reciente introducción de Tres Erres".

-¿Qué factores explican los buenos resultados obtenidos por este tipo de pisco en el último tiempo?

-La categoría ha tenido buenos resultados por el crecimiento de la economía, que en alcoholes es importante, básicamente ha cambiado el foco estratégico de las empresas y los últimos años han puesto su atención en el segmento premium, esto ha sido en términos de publicidad, lanzamientos de nuevos productos y activación en el punto de venta.

Según �lvaro Fernández el consumidor chileno "empieza a conocer más de los productos que elige, comienza a seleccionar mejor y eso que ha pasado con el vino y la cerveza ahora vemos que está pasando con el pisco. La gente está buscando productos que son distintos y quiere probarlos. En todas las industrias en el segmento premium se crean muchos nichos y comienzan a ser ocupados por las distintas marcas".

La visión de Mulet sobre el desarrollo que tiene el mercado del pisco premium en Chile es similar. "Se trata de algo bastante interesante, el mayor aporte a todo este desarrollo es el consumidor chileno que está mucho más interiorizado e informado para saber qué es lo bueno y malo. Está dispuesto también a saborear y probar los distintos productos para tener conocimiento y decir si le gustó o no. Afortunadamente eso se está haciendo, antes se tomaba alcohol por el placer de embriagarse pero hoy se toma por el placer del sabor del alcohol. Eso ha incrementado la producción de productos premium y de mejor calidad. En este sentido el desarrollo del vino ha sido un gran aporte".

El pisco premium es elaborado con uva de alta calidad, tiene al menos tres años de reserva en barricas de roble americano y los más puros tienen hasta doble destilación.

El pisco premium compite con licores de alta demanda como es el caso del ron y también el vodka y whisky.

El consumidor selecciona hoy con mayor cuidado los productos que compra.

Fuente: Lun.com